Ao andar pelo Porto vê-se sempre a mesma coisa: terrenos murados cheios de ervas, idosos a passar horas sozinhos e famílias a pagar cada vez mais caro por alimento que vem de centenas de quilómetros. É um desperdício triplo, de espaço, de tempo humano e de alimento, e o contexto sustenta-o: os Censos 2021 do INE registam 23,4% da população portuguesa com 65 ou mais anos. Nenhuma das respostas existentes resolve o problema inteiro. As hortas municipais dão espaço mas não têm marca nem produto, os cabazes biológicos dão produto mas não dão comunidade, e as organizações sociais geram impacto mas não têm nada para vender. O desafio era desenhar uma marca que juntasse as três frentes, espaço, produto e experiência, sem cair no discurso sustentável de toda a gente.
Projetos / 05 · Marca e plano de comunicação
RAÍZ: a cidade
que se cultiva.
Marca conceito criada num projeto académico. A RAÍZ transforma terrenos abandonados do Grande Porto em hortas comunitárias intergeracionais e vende cabazes do que ali se colhe. Construí a plataforma de marca, do nome ao tom de comunicação, e o plano dos primeiros seis meses. A marca nunca existiu fora do papel: tudo o que se segue é proposta.
Slide de abertura. O mote «A cidade que se cultiva» e o logótipo: no «Í» o acento foi substituído por um rebento, e um sistema de raízes segura a palavra por baixo.
O desafio
Três desperdícios,
uma só resposta
O que fiz
Contexto e análise estratégica
Cinco forças de contexto: consumo consciente e local, envelhecimento e solidão urbana, pressão sobre o orçamento alimentar, terrenos urbanos subaproveitados e urbanismo tático. Depois, o modelo de Aaker, uma SWOT e a comparação com cinco concorrentes, cada um arrumado pelo eixo que cobre e pelo que lhe falta.
Nome, logótipo e universo visual
RAÍZ: quatro letras com duas leituras ao mesmo tempo, a botânica e a social. O logótipo tem textura carimbada para se afastar do visual corporativo, o acento do «Í» é um rebento e um sistema de raízes segura a palavra. Três cores e duas tipografias.
Plataforma de marca
Visão, missão, valores, essência, «Raízes que nos seguram», e tom de comunicação próximo, concreto e convidativo. A essência funciona como filtro de decisão: se uma campanha ou um produto não produzem sensação de enraizamento, não são RAÍZ.
Plano de comunicação a seis meses
Três segmentos de público, um mix de canais com relações públicas, redes sociais, site, newsletter, outdoor local e eventos físicos, e onze ações datadas. Abre com a proposta criativa «Aqui havia silêncio. Em breve, a RAÍZ.», em cartazes nos terrenos devolutos.
A marca
Sóbria de propósito
Num mercado cheio de causas, a identidade foi construída para parecer lenta e concreta em vez de entusiasta. Três cores, duas tipografias, textura de carimbo.
Três cores, duas tipografias
A paleta é curta de propósito. O terracota é a cor da terra e do rebento, o acizentado-castanho segura o texto sem o peso do preto, e o branco dá o ar. Essência da marca: «Raízes que nos seguram».
Metas, não resultados
O que o plano se propunha atingir
A RAÍZ é uma marca conceito. Não foi lançada, não abriu uma horta, não vendeu um cabaz. Os números seguintes são objetivos definidos no plano. Nenhum deles aconteceu.
Meta a 6 meses: hortas inauguradas
Meta a 6 meses: cabazes vendidos
Meta a 6 meses: voluntários ativos
Meta a 6 meses: parcerias institucionais
O que levo daqui
O plano fecha com uma frase que resume a posição: «uma marca com propósito não se anuncia, demonstra-se». Foi essa frase que decidiu o tom de tudo o resto.
- Uma marca de propósito defende-se pela contenção. Num mercado cheio de discurso sustentável, a identidade sóbria foi uma decisão estratégica, não estética.
- Escrever metas antes de existir qualquer dado serve para dar direção e para o plano poder ser avaliado depois. Não serve como prova de nada, e vale a pena não perder de vista a diferença entre um objetivo e um resultado.
- Mapear os concorrentes pelo eixo que cada um cobre, espaço, produto ou impacto social, mostrou o lugar vazio muito mais depressa do que uma lista de nomes: ninguém juntava os três. O posicionamento saiu daí.